春日的紫叶李花簌簌落下，树下的咖啡车飘来阵阵香气。3月21日，23级工商双语班的同学们在《新媒体运营》课堂中走出教室，围坐在花树下，用一杯咖啡的时间，拆解永璞咖啡从“小众黑马”到“亿元品牌”的运营逻辑
如何用美学设计讲故事，用商业感知破困局？这场融合案例教学、美学素养与商业洞察的户外课堂，或许能给你一点灵感。
本次教学案例选自“中国工商管理国际案例库”《永璞:咖啡新消费品牌如何卓越发展？》当传统咖啡品牌还在比拼门店数量时，永璞咖啡用一款“能装进口袋的咖啡液”杀出重围。课堂上，师生以永璞为样本，解剖新消费品牌的增长密码：美学即竞争力：从冷萃咖啡液的“小飞碟包装”，到联名插画师的限量设计，永璞用高颜值产品激发用户自发传播；场景即生意：联名雪糕、咖啡酒、酸奶淋酱……永璞通过跨界打破“咖啡只能喝”的刻板印象，将产品嵌入早餐、下午茶、夜宵全场景；IP即壁垒：憨态可掬的“石端正”狮子，从品牌标识升级为情感纽带，通过周边、音乐节、虚拟小岛，构建年轻人的“咖啡信仰”。“永璞的案例证明，商业成功绝非偶然——美学是钩子，场景是战场，用户感知是终极裁判。”在这堂案例课上，学生们以校园紫叶李花场景为画布，用肯德基咖啡车为参照，进行了一场“商业感知”实战：观察与拆解：肯德基咖啡车如何利用“春日限定”视觉设计吸引打卡？扫码点单、会员积分等数字化工具如何提升复购率？创意与提案：为永璞设计“校园快闪计划”：将咖啡液与紫叶李花结合，推出“花瓣特调”；用“石端正”IP策划线下互动：设计“石端正”巨型人偶在紫叶李花下巡游，学生合影打卡可获限定咖啡券；用落花装饰“石端正”主题咖啡杯，上传社交平台参与“最治愈咖啡瞬间”评选；数据与迭代：假设活动上线，如何通过社群调研快速优化产品？联名校园文创店，能否用低成本撬动精准流量？“商业敏感度不是报表里的数字，是能闻到花香、看到需求、快速落地的能力。”永璞的案例提醒我们，新消费品牌的终极战场，是美学素养与商业感知的共振。情绪价值＞功能价值：年轻人买的不是咖啡，是“口袋里的精致生活”；供应链是隐形的美学：从云南咖啡庄园到日本闪萃技术，永璞用供应链把控品质与成本；长期主义的品牌叙事：无论是“永璞小岛”的虚拟生态，还是年度“灵感音乐节”，都在传递“咖啡与美好生活共生”的价值观。商业世界里，有人看到紫叶李只是一棵树，有人看到的是“春日限定”的场景经济；有人喝咖啡只为提神，有人品出的是品牌背后的美学野心。这堂户外课想传递的，不仅是案例分析的框架，更是一种感知商业的视角——在细节中发现需求，在美好中创造价值。本次《新媒体运营》的户外案例分析课打破传统课堂边界，在欧亚开放的校园氛围中探讨永璞品牌的创新路径。永璞以冷萃咖啡液开辟新赛道，通过高频联名与“石端正”IP塑造品牌温度。课堂中小组讨论启发我：新消费品牌需兼具产品硬实力与内容软实力，用文化共鸣构建产品护城河。这场理论与实践交融的思维碰撞，让我对“用户共创”和“长期主义”的品牌逻辑有了更深体悟。
——工商双语2303 刘思恒
在户外课的体验中，我感受到场景化教学对品牌认知的独特价值。尽管永璞咖啡在西安欧亚学院没有线下门店，但通过案例分析与互动讨论，我理解了其如何通过IP形象“石端正”和私域社群“永璞小岛”构建品牌温度。与K Coffee的线下场景化服务对比，永璞更注重线上情感联结与文化认同，而K Coffee则依赖便捷性与标准化体验。户外课让我意识到，品牌运营的核心在于精准洞察用户需求，并通过场景化内容与互动体验传递品牌价值。这种教学方式不仅加深了对品牌策略的理解，也让我更直观地感受到用户参与感的重要性。
——工商双语2303李玟琪
2025.03.22 
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